“Het is als met een vriend die je de waarheid vertelt, versus een vriend die je naar de mond praat.”
In gesprek met Tim Zuidgeest van UnravelResearch
Onderzoek laat er geen twijfel over bestaan: hoewel we er jaren van uit gingen dat een succesvolle verkoper er eentje van het type ‘relatiemanager’ was, blijken de resultaten van het ‘challenger’ type in werkelijkheid vele malen groter. Waar de relatiemanager zich vooral dienstbaar opstelt richting de klant, daagt de challenger een prospect juist uit, en dat blijkt zo zijn vruchten af te werpen.
The challenger sale
Verkoop gebaseerd op de kracht van ‘de challenger’ werd uitgebreid belicht in het boek The Challenger Sale van M. Dixon en B. Adamson. Zenith, the negotiation company, werkte dit gedachtegoed vervolgens verder uit in hun Customer Challenge Training. Een van de mensen die deze training doorliep, is Tim Zuidgeest. Hij is medeoprichter van UnravelResearch, een jong bedrijf in de nog jonge bedrijfstak van neuromarketing en neuromarktonderzoek. Wij spraken Zuidgeest kort, om van hem te vernemen wat zijn ervaringen met de Customer Challenge Training zijn.
Over de toegevoegde waarde van de challenger-aanpak is Zuidgeest uitgesproken: “Het is als met een vriend die je de waarheid vertelt, versus een vriend die je naar de mond praat. Wanneer je een belangrijke beslissing in je leven wilt nemen, dan weet je onbewust dat je beter kunt afgaan op de adviezen van de meer kritische vriend, omdat diens perspectief je extra informatie biedt bij je afweging.”
Onbewuste motieven bij aankoop
Als specialist in het neuro-gebeuren weet Zuidgeest maar al te goed wat de kracht van het menselijk onderbewustzijn is. Net zoals het bij een B2C-aankoop in een winkel vaak onbewuste drijfveren zijn die ons tot een aankoopbeslissing bewegen, is er ook bij B2B aankoopbeslissingen sprake van onbewuste motieven. Iemand die een prospect uitdaagt door scherpe vragen te stellen en met nieuwe inzichten te komen, haalt deze uit zijn comfortzone, waardoor hij opener staat voor nieuwe oplossingen. Zuidgeest: “Mensen kunnen zichzelf het beste overtuigen. Je moet als gesprekspartner dan alleen wel de kritische vragen durven stellen die zo iemand helpen om helderheid te krijgen over een vraagstuk, zodat ze zelf de gewenste conclusie gaan trekken.”
Van theorie naar praktijk
Maar voorbij dit soort theoretische inzichten, ging de training die Zuidgeest bij Zenith doorliep natuurlijk vooral om de praktische toepassing van dit ideeëngoed. De Customer Challenge Training is volgens Zuidgeest ‘mega-interessant’, want het geeft je een goed houvast bij de stappen die je moet doorlopen om een natuurlijk gesprek te voeren dat er uiteindelijk voor zorgt dat de potentiële klant meer gaan nadenken over wat hij nu aan het doen is en meer aandacht krijgt voor nieuwe inzichten.
Dat laatste is in het vakgebied van Zuidgeest geen overbodige luxe, want de ontwikkelingen gaan er razendsnel. Met zijn neuro-marktonderzoek biedt hij het nieuwste van het nieuwste in deze branche. Zuidgeest: “De uitkomsten van klassieke vormen van marktonderzoek, zoals panelonderzoek, komen vaak niet overeen met de daadwerkelijke salesdata. Nieuwe vormen van marktonderzoek, zoals neuro-onderzoek, voorspellen drie keer zoveel. Waar survey-onderzoek gemiddeld uitkomt op een armzalige 20% juiste voorspelling, is dat bij neuro-onderzoek ruim 60%.” Bovendien wordt op het vlak van reclame, marketing en marktonderzoek maar al te vaak nog heel onprofessioneel gehandeld. Zuidgeest: “Om reclames te testen worden deze vaak niet aan een consumentenonderzoek of een panelonderzoek onderworpen, maar slechts aan wat collega’s voorgelegd, die dan de doorslag moeten geven.”
Start bij de ambitie van je gesprekspartner
Zuidgeest heeft zijn klanten als sales manager dus veel nieuwe inzichten te bieden, iets wat hem helpt om als ‘challenger’ indruk te maken. De praktische aanpak die hij bij Zenith leerde, zit nog goed in zijn hoofd. “Je begint met de ambitie van je gesprekspartner. Vervolgens komt de vraag wat hij of zij dan doet om die ambitie waar te maken, enzovoort…” Hij vervolgt: “Vroeger deed ik gewoon mijn presentatie over neuromarketing. Nu ben ik veel beter in staat om mijn gesprekken gestructureerd te laten verlopen.”
"Vroeger deed ik gewoon mijn presentatie over neuromarketing. Nu ben ik veel beter in staat om mijn gesprekken gestructureerd te laten verlopen."
Zuidgeest beoordeelt Zenith’s Customer Challenge Training uiteindelijk als “een heel waardevolle training”. Hij zegt: “Ik lees veel boeken over business en sales. Dat lezen is leuk, maar wanneer je de informatie niet kunt internaliseren, dan heb je er uiteindelijk weinig aan. Ik had het boek The Challenger Sale van Dixon en Adamson op mijn lijstje staan, maar besloot toen de cursus bij Zenith te volgen. Gelukkig maar, want ik heb me de informatie via die cursus echt eigen kunnen maken. Je hebt dan bijvoorbeeld oefengesprekken waarin je de opgedane kennis direct toepast, en dat zorgt ervoor dat de informatie echt beklijft. Qua tijdsinvestering was het volgen van de Zenith-training het beste wat ik kon doen.”
Selectiever salesgesprekken voeren
Ook in zijn dagelijkse werk als sales manager kan hij zijn tijd nu effectiever besteden. Zuidgeest: “Door de gesprekstechniek die ik bij Zenith leerde kom ik er nu zo af en toe door het stellen van kritische vragen achter dat ik bij iemand aan tafel zit die nieuwsgierig is naar neuromarketing, maar die geen beslissingsbevoegdheid heeft wat betreft de te kiezen marktonderzoeksmethode. Dat overkwam me vroeger waarschijnlijk vaker, terwijl ik het dan niet eens in de gaten had, omdat ik niet doorvroeg. Ook kom ik er nu achter dat sommige bedrijven nog helemaal niet op professioneel marktonderzoek zitten te wachten. Het heeft voor mij dan weinig zin om zo’n salesgesprek te voeren. Ik kan mijn tijd nu al met al beter besteden door selectiever salesgesprekken te voeren.”
