Schoonheid heeft de mens altijd gefascineerd, en de markt voor schoonheidsproducten kan dan ook bogen op een lange geschiedenis. Cleopatra gebruikte al parfum, lipstick, rouge en eyeliner, en ze baadde naar verluidt in ezelinnenmelk, voor een zachte huid. Maar genoeg over Cleopatra en de hoogste tijd om het te hebben over de beautymarkt anno 2021, meer in het bijzonder, over het luxe-segment in de parfumerie, zoals vertegenwoordigd door ICI PARIS XL. Het bedrijf is actief in de Benelux, met zo’n 150 winkels in Nederland, en ruim 130 in België en Luxemburg. Het concern laat zijn Category Managers ter voorbereiding van de Jaargesprekken trainen door  Zenith, the negotiation company. Die training kent sinds kort een Nederlandse en een Belgische variant, om zo beter in te kunnen spelen op de onderlinge verschillen die beide markten en landsculturen kenmerken. We vragen Commercieel Managers ICI PARIS XL van beide landen, Anneke Keuken en Liesbeth Rodiers, naar hun bevindingen met deze training.

Van Brand Relation Managers naar Category Managers

Anneke Keuken en Liesbeth Rodiers zijn bij ICI PARIS XL verantwoordelijk voor de commerciële activiteiten richting de klant. Alles wat daar invloed op heeft kan de revue passeren in de Jaargesprekken met leveranciers. Het concern werkt met 5 productcategorieën, te weten Damesgeuren, Herengeuren, Skincare, Make-up en sinds kort ook Haircare. Keuken: “In de bewerking naar de klant toe zijn er grote verschillen per categorie, maar richting leveranciers zijn die verschillen minder, dus in de Jaargesprekken is er niet echt sprake van een andere aanpak per categorie. Daar komt nog eens bij dat de meeste leveranciers waarmee wordt onderhandeld ook producten op de markt brengen in meerdere categorieën.”

Voordien werkte ICI PARIS XL met Brand Relation Managers (BRM’s), maar drie jaar terug stapten ze over naar Category Managers. Rodiers: “De BRM’s waren verantwoordelijk voor bepaalde leveranciers, waardoor ze soms ook vanuit de uitgangspunten van die leverancier werkten, in plaats van de visie van ICI PARIS XL leidend te laten zijn. Category Managers zijn verantwoordelijk voor een hele productcategorie, waardoor zij een meer globale visie kunnen ontwikkelen. Zij onderhandelen met alle leveranciers uit hun categorie, en merken worden zo als het ware ondergeschikt aan de assortimentsopbouw in die specifieke categorie. Category Managers  kunnen daardoor gemakkelijker zelf hun strategie vasthouden en in de lead blijven, in tegenstelling tot de BRM’s.” Keuken vult aan: “Category Managers kiezen bovendien als vanzelf het perspectief van de klant, en dat is precies het perspectief dat nodig is in de huidige markt.”

Marktverschillen tussen België en Nederland

Wat betreft die markt blijken er nogal wat verschillen te zijn tussen België en Nederland.

Qua commerciële strategie mogen activiteiten van ICI PARIS XL dan overgoten zijn met een Benelux-saus, maar de markt, en vooral de marktpositie van het concern in beide landen, nodigt soms uit tot een aparte commerciële aanpak per land. Rodiers: “In België zijn we marktleider in het luxesegment, met meer dan 70% van de markt afgedekt, terwijl de marktpositie in Nederland wat uitdagender is, bijvoorbeeld door de concurrentie van Douglas.” Keuken vult aan: “In België is farmacie ook heel sterk, terwijl Nederland een sterk kanaal van drogisterijen heeft, waarin met ons wordt geconcurreerd in de categorieën Geuren, Skincare en Make-up. Het betreft hier niet zozeer concurrentie qua prijs of beleving, maar wel concurrentie in die categorieën. Per land zijn er dus af en toe afwijkingen wat betreft de te volgen commerciële strategie.”

Dit alles zorgt ervoor dat concurreren op prijs meer voor de hand ligt in Nederland. Bovendien, de Nederlanders staan erom bekend dat zij van kortingen houden, dus wordt hier eerder een promotiestrategie gevoerd. Keuken komt met nog een ander verschil tussen beide markten: “Nederlanders staan eerder open voor nieuwe en meer uitgesproken merken, dus is Nederland de plek om nieuwe producten uit te proberen.” Rodiers komt met een nadere verklaring: “Het feit dat België moeilijker is als testland heeft er wellicht mee te maken dat de consument er wat behoudender is. Maar het komt ook omdat België in feite bestaat uit drie verschillende markten, die overeenkomen met de Vlaams-, Frans- en Duitstalige gebieden in het land. Dit gaat zover dat bepaalde merken die goed verkopen in het Franstalige deel geen animo opwekken in het Vlaamssprekende deel, en omgekeerd. Door die complexiteit is het moeilijker om een duidelijk beeld te krijgen van de potentie van een nieuw product of merk. In Nederland mogen er dan wat verschillen zijn tussen de Randstad en de rest van het land, maar die zijn veel minder groot dan in België. Indien merken product launches op grote schaal willen testen, ligt Nederland voor de hand, terwijl voor een mini-case België ook prima als testland kan dienen.”

Het Coronajaar 2020

Corona ontwrichtte de wereld in 2020 en had ook een behoorlijke impact op retailers als ICI PARIS XL, voornamelijk vanwege de herhaalde periodes van winkelsluiting. Zo kwam de verplichte sluiting van alle ‘niet-essentiële winkels’ –begin november, in de aanloop naar Black Friday, voor België, en medio december 2020 voor Nederland– op een ongelegen moment. Vooral geuren zijn een favoriet Kerstgeschenk, en zo vlak voor de Kerstperiode dicht moeten, was een tegenvaller. In de sector van de luxe parfumerie draait het eigenlijk altijd om het pieken vlak voor hoogtijdagen. Naast Kerst zijn dat bijvoorbeeld Valentijnsdag, Moederdag en Vaderdag. Gelukkig zijn er ook nog de verjaardagen, die het hele jaar rond plaatsvinden.

Op de vraag wat voor invloed de focus op hoogtijdagen heeft op de Jaargesprekken, zegt Keuken: “Het maakt ons wat minder flexibel bij de onderhandelingen. De grote nadruk op piekmomenten beperkt ons, bijvoorbeeld omdat je campagnes per definitie maar met een beperkt aantal partners kan draaien. Dat geldt echter vooral voor de productgroep Geuren, en is minder het toepassing bij Skincare, Haircare en Make-up. Klanten die daarvoor komen zie je door het hele jaar. Het was voor ons dan ook zaak om ervoor te zorgen dat die drie productcategorieën een groter omzetaandeel gingen uitmaken. Voor Make-up bleef dat lastig, vanwege de Corona-restricties, maar voor Skincare en Haircare lukt het wel.” Wanneer het alternatief van de online verkoop ter tafel komt, zegt ze: “Traditioneel gezien was de penetratie van e-store verkopen in Nederland wat groter dan in België, maar bij de Zuiderburen wordt nu een inhaalslag gemaakt op dat vlak. Nu de winkels dicht zijn neemt de online verkoop veel over van de retail-verkoop, maar je blijft als ICI PARIS XL de winkels nodig hebben. Ze zorgen voor een stukje storytelling, en parfums even ruiken of make-up even uitproberen kan nu eenmaal niet online. Voor een luxury retailer als ICI PARIS XL blijven winkels en winkelverkopen onontbeerlijk.”

Het per land opsplitsen van de training Jaargesprekken

Voordien, toen ICI PARIS XL nog werkte met Brand Relation Managers, werden deze in Benelux-verband door Zenith getraind voor de Jaargesprekken. Na de overstap naar Category Management werd gekozen voor het afzonderlijk trainen per land, met Nederlandse respectievelijk Belgische trainers. Keuken benoemt een voordeel van deze nieuwe aanpak: “De oude manier van gezamenlijk trainen zorgde er voor dat tijdens het trainen het lokale speelveld niet goed kon worden bepaald. Nu beide groepen uit elkaar zijn gehaald en apart worden getraind, kom je tot veel gerichtere en toepasbaarder voorstellen, omdat je de onderhandelingen per land, per markt aanvliegt.” Rodiers vult aan: “We kunnen door deze nieuwe opzet ook werken in kleinere groepen en er kan meer gefocust worden op individuele noden. Én we kunnen heel gericht de dossiers per land bespreken. Sommige leveranciers zijn bijvoorbeeld sterk in het ene land en minder sterk in het andere. Wanneer je zo’n leverancier dan in Benelux-verband bespreekt, is het lastig een voor iedereen relevant verhaal te vertellen.” Bovendien helpt het volgens Keuken om uitsluitend met je eigen, vertrouwde team te trainen. “Je kwetsbaar opstellen is nu eenmaal makkelijker met directe collega’s.”

Ook het oude probleem van de taalverschillen tussen Belgische en Nederlandse teams wordt door het separaat trainen van de groepen opgelost. Rodiers: “Ook al spreken we ongeveer dezelfde taal, toch zijn er nuanceverschillen tussen Vlaams en Nederlands. Voor een Franstalige Belg is het sowieso lastig om een Nederlandse trainer goed te volgen. Dus is het een meerwaarde om ons Belgische team te laten trainen door een Belgische Zenith-trainer, en het Nederlandse team door een Nederlander.”

Op de vraag of Belgen en Nederlanders er ook een andere onderhandelingsstijl op na houden, antwoordt Rodiers resoluut: “Je kunt niet echt spreken over een Nederlandse of een Belgische onderhandelingsstijl. Iedereen heeft zijn eigen stijl. Stijl is eerder iets persoonlijks dan iets nationaals.” Het idee dat Nederlanders direct, en soms wat onbehouwen op hun doel afgaan, en dat Belgen wat omzichtiger zijn en meer omgangsregels volgen, klopt volgens haar niet. Rodiers: “Ik heb als Belgische eerder een zogenaamd Nederlandse stijl. Enerzijds omdat dat bij mijn karakter past, en anderzijds omdat ik mij zo’n stijl kan permitteren in de Belgische markt. Anneke, die van nature wat gematigder is, kan die karaktertrek juist goed gebruiken op de Nederlandse markt, waar je door de grotere concurrentie ook wat minder op je strepen kunt staan.”

Gevraagd naar een overall indruk van de Zenith-trainers zegt Keuken: “Ze kunnen zich goed verplaatsen in onze mensen. Ze laten ruimte voor onze inbreng, maar blijven toch ook strak op het proces en de structuur. Ze weten ons altijd weer in de richting van het doel van de trainingdag te leiden.” Tenslotte roemt ze nog de flexibiliteit van de Zenith-mannen: “Ze maken altijd ruimte voor het geven van input wanneer dat nodig is, bijvoorbeeld op de dag van de onderhandelingen zelf, wanneer we denken ergens op vast te lopen of omdat we toch voor een iets andere aanvliegroute willen kiezen. Daar gaan ze heel royaal mee om. Ze geven ons ook last-minute, terwijl de eigenlijke training al afgelopen is, nog de nodige tips en adviezen.”

Wil je meer weten over onze training Jaargesprekken?