Bier was vroeger een vrij standaard product –het doodgewone pilsje– en tussen de beschikbare merken viel weinig variatie aan te treffen. Maar die situatie is ondertussen sterk veranderd en de consument kan inmiddels kiezen uit een keur aan speciaal-bieren, vaak met een lokaal tintje. De concurrentie in deze opkomende markt is groot, en een van de merken die kwam bovendrijven de afgelopen jaren, is Texels. De sterke positie van dit in 1999 opgerichte merk, dat vele varianten speciaal-bier produceert, werd eind 2020 bevestigd door de overname van de brouwerij door het Heinekenconcern. Door deze alliantie kan niet alleen de distributie, maar ook de brouwcapaciteit de komende tijd op een duurzame en bij Texel passende wijze worden geoptimaliseerd. Om op deze markt nog beter beslagen ten ijs te komen, laat Texels de buitendienst trainen door Zenith, the negotiation company. Het gaat daarbij om de tweedaagse trainingen ‘Impact Verkoopmodel’ en ‘Customer Challenge’. Voor dit artikel spreken we Pim Degen, general sales manager bij Texels, over zijn bevindingen met deze trainingen.

Skuumkoppe, Overzee, Springtij, Noordewiend… veel van de bieren die bij Texels worden gebrouwen dragen namen die verwijzen naar wind en water, de elementen die volop aanwezig zijn op dit Waddeneiland. Het Texelse karakter van de bieren wordt verder bevestigd door het gebruik van lokale gerst en tarwe. ‘Kun je zilte Waddenlucht proeven in een glas bier?’, wordt er retorisch gevraagd op de website van het merk. Pim Degen: “In het smaakprofiel van onze bieren staat een echte eiland-handtekening. Dat heeft te maken met de grond waarop de gerst en tarwe worden verbouwd –die is een beetje zilter.”

De markt van de speciaalbieren

De naam speciaalbier zegt het al: zijn speciale karakter is het belangrijkste USP van dit product. Klanten die zulke bieren kopen voelen zich aangetrokken tot –en afficheren zichzelf dus met– het bijzondere. Zij willen even niet ‘gewoontjes’ zijn, maar ‘buitengewoon’, en zetten die gedachte kracht bij door de consumptie van ‘speciale producten’, zoals de bieren van Texels.

Het gewone pilsje is anno 2020 een basisproduct geworden, en dat vermindert bij veel klanten de interesse in dit product. De groei is dan ook uit de pils-markt, en prijsstelling rest dan als een van de laatst resterende USP’s. Dat geldt echter niet voor de markt van de speciaalbieren, die het afgelopen decennium jaar in jaar uit in omvang bleef toenemen –in 2019 met zo’n 3,6%. Degen: “De markt van de speciaalbieren is nog vrij jong. Zo’n tien jaar geleden waren er in ons land zo’n 100 brouwerijen op deze markt, en nu zijn het er al meer dan 800. Je hebt een kleine beer geek scene, die vooral de heel bijzondere bieren wil proberen, maar daaraan voorbij is speciaalbier ook voor een veel breder publiek toegankelijk geworden.”

Het corona-jaar 2020 vormt evenwel een interruptie in de jarenlange trend. Degen: “In 2020 zal de biermarkt als geheel helaas in de min eindigen. We hebben in de periode maart-mei natuurlijk al een flinke klap moeten incasseren, omdat de horeca dicht moest. Daarna hebben we, vooral ook als Texels, een geweldige zomer gehad, door mooi weer, meer terrassen buiten en meer binnenlands toerisme. Bovendien hebben onze verkopers er hard aan getrokken om nog meer Texels bier onder de tapkranen te krijgen. Maar de hernieuwde sluiting van de horeca vanaf oktober doet de omzet weer onder nul zakken.”

De daling van de horecaverkopen wordt deels gecompenseerd door extra verkopen in de retail. Degen: “We hoopten dit jaar zo’n 5 á 6% te groeien in dat kanaal, maar komen uiteindelijk uit op zo’n 25% groei. Maar de retail-verkopen maken vooralsnog slechts één-derde van alle verkopen uit, dus wordt de terugval bij de horeca in 2020 daar niet door opgevangen.” Desondanks hoopt Degen dat de extra verkopen in de retail op den duur veel nieuwe klanten oplevert voor Texelse bieren, ook in de horeca.

De verkopers van Texels

Pim Degen stuurt als general sales manager twee types verkopers aan: degenen die verkopen in de horeca en zij die zich richten op de retail. De verkopers hebben, vanwege het speciale product dat zij aan de man brengen, ook “een speciaal DNA”. Hij omschrijft zijn mensen als “jong en hip”: “De verkopers voor het horeca-segment spreken de horecataal –vaak komen ze ook uit die wereld– en bij ons krijgen ze dan nog een boost in hun verkoopvaardigheden, waardoor het volwaardige verkopers van Texels worden. In het retailkanaal is het allemaal wat officiëler, in de zin van ‘binnen de lijntjes kleuren’ en meer nadruk op de centjes, in plaats van op het relationele aspect, maar ook daar is het ondertussen niet meer jasje-dasje, maar smart casual.”

Sales managers dachten voorheen dat het beste salesprofiel voor de medewerkers van hun buitendienst de ‘Relatiemanager’ was. Maar research van het Amerikaanse onderzoeksbureau CEB onder ruim zesduizend salesmanagers van B2B-bedrijven wees uit dat Relatiemanagers in complexe sales-situaties qua omzet ver onder het gemiddelde scoren. Challengers, dat wil zeggen uitdagende types die vaak moeilijk te hanteren zijn voor zowel klanten als leidinggevenden, kwamen als beste uit de bus. In verkoopgesprekken is tegenwoordig kennelijk meer nodig dan dienstbaarheid alleen. Een  kritische houding en blijk geven van extra kennis van zaken op het vakgebied van de klant wekt anno 2020 onmiskenbaar meer vertrouwen.

Wanneer Degen wordt gevraagd om zijn mensen qua profiel te typeren aan de hand van het model dat wordt gebruikt bij de Zenith-training ‘Customer Challenge’, zegt hij: “Mijn horeca-verkopers neigen meer naar het profiel van de Relatiemanager. Ze zijn eerder geneigd om met de klant mee te bewegen dan de status quo uit te dagen. Het profiel Challenger is dus eerder een uitzondering bij mijn horeca-verkopers.” Het vergt voor deze mensen nog best wel wat aanpassing om zich die stijl eigen te maken volgens Degen, maar hij ziet het desondanks als “een krachtige extra vaardigheid waarmee je jezelf meer als specialist, als iemand met veel marktkennis en expertise, kunt profileren, en dus kunt onderscheiden van al de ‘Relatiemanagers’ die in het veld rondlopen.”

De trainingen van Zenith

Het Impact Verkoopmodel is een Zenith-basistraining in commerciële gespreksvoering, die Degen zijn mensen als eerste liet volgen. Gevraagd naar de toegevoegde waarde van deze training, hoeft hij niet lang na te denken: “Het resultaat was zeer evident, zeg maar groot, en ook meetbaar.” Degen legt uit: “ Men kwam voordien standaard bij een klant binnen zonder een duidelijk resultaat voor ogen. Door de toepassing van het ADA-model –Aanleiding Doel Agenda– is er veel meer structuur in de gesprekken gekomen. En door het stellen van de zogenaamde Kernvragen krijgen ze meer inzicht in de betreffende winkel of horecazaak, en kunnen ze beter inspelen op de behoeftes van de klant.” Hij besluit: “Er is door die training heel veel progressie geweest bij mijn teams.”

De tweede Zenith-training die de mensen van Degen volgden, was Customer Challenge, maar: “we waren van mening dat er nog wat werk in de basis nodig was, dus hebben we toen eerst teruggeblikt op de Impact Verkoopmodel-training –zo zijn we uitgebreid ingegaan op de ervaringen met die training in het veld– en hebben daarna alvast gesnuffeld aan de Customer Challenge.”

Alvorens de sales-mensen van Texels aan de Customer Challenge-training begonnen, werd er een tweetal scans bij hen afgenomen, om een beeld te krijgen welke doorontwikkeling er bij een ieder van hen gewenst was. Het ging hierbij om de Zenith Profiel Scan, die per persoon de salesstijl toetst –Is zo iemand een Harde Werker, een Challenger, een Relatiemanager, een Solist of een Helper?–  en om de Zenith Customer Challenge Scan, die hun challenger-vaardigheden tijdens de respectievelijke stappen in het salesgesprek toetst. Gevraagd naar de meerwaarde van deze Scans, zegt Degen: “Het is een prachtige beoordelings-tool. Als manager vormen die scores een basis om op terug te vallen. Ze vormen bijvoorbeeld een goed handvat voor de coaching-gesprekken. Je kunt die scores zien als een soort nulmeting waaraan hun ontwikkeling op een later tijdstip kan worden getoetst.”

Een extraatje: Positionering

Afgezien van het aanleren van commerciële gespreksvoering en verkoopvaardigheden boden de Zenith-trainingen volgens Degen nog een ander extra: “We hebben tijdens de trainingen ook een helder beeld ontwikkeld op hoe wij ons als Texels willen profileren ten opzichte van die 800 andere brouwerijen in de markt. We kwamen uiteindelijk uit op de positionering ‘dat wij het beste van twee werelden bieden’. We onderscheiden ons van de echt kleine brouwerijtjes omdat we veel professioneler werken –zo bieden we het servicelevel van ‘de grote jongens’. Denk daarbij aan het verstrekken van gratis glaswerk en vilt, of aan het aansluiten van een Texels tapinstallatie.”  Hij vervolgt: “En we onderscheiden ons van de enorme ‘bierreuzen’ omdat we ambachtelijkheid en lokale charme bewaren.” Gevraagd naar die lokale charme komt Degen met een mooi voorbeeld: “Het restproduct van bier, de zogenaamde bierborstel, kan als veevoer dienen en wordt door de brouwerij ter beschikking gesteld aan lokale Texelse boeren. Als bedankje komen die boeren aan het eind van iedere maand dan weer vis brengen naar de brouwerij.”

Al met al is Pim Degen een tevreden man. Hij is tevreden met de koers die ‘zijn merk’ vaart én hij is tevreden met de investering in Zenith-trainingen, die volgens hem “voor herhaling vatbaar zijn”.

Wil je meer weten over onze training Customer Challenge?