De eerste stap, die van ‘Teach’, is bedoeld om de perceptie van de klant te ‘reframen’ via verrassende nieuwe inzichten, gebracht door de verkoper, die de mindset van een klant doen kantelen. De tweede stap is die van ‘Tailor’: hoe vertaal ik die nieuwe inzichten naar de situatie van de verschillende D.M.U.-leden. En ten slotte ‘Take Control’: hoe werk ik toe naar de afsluiting met behoud van een focus op de door De Customer Challenger voorgestelde oplossing en het niet door de knieën gaan voor de P van prijs.

In dit hoofdstuk zoomen we wat verder in op de eerste van de drie T.T.T.-stappen, namelijk die van (Commercial) Teaching.

Teach

Vanuit de klassieke Selling Skills-benadering geldt het core-principe; de kortste weg naar verkoopsucces is die van het heel goed begrijpen van de behoefte van de klant. Om de behoefte van de klant te doorgronden is vraagstelling c.q. vraagstellingstechniek in combinatie met LSD: Luisteren, Samenvatten en Doorvragen de benodigde vaardigheid. Deze benadering gaat er echter van uit dat de klant weet wat hij wil en dat hij het bij het rechte eind heeft. Maar wat als de klant niet weet wat hij nodig heeft? Of dat hij uitgaat van verkeerde aannames? In zulke gevallen is zijn grootste behoefte erachter te komen wat hij echt nodig heeft. Er is behoefte aan voortschrijdend
inzicht. Dit is wat Customer Challengers doen alvorens over te gaan tot een dialoog.

Teaching is dus een verhalende inleiding door de verkoper, waarmee hij de klant meeneemt in de trends en branche-gerelateerde ontwikkelingen die onafwendbaar op de klant afkomen, of hij het nu leuk vindt of niet.
Het uiteindelijke doel van deze verhalende inleiding is de klant nieuwe inzichten te verschaffen, die hem er uiteindelijk toe aanzetten om de perceptie over de huidige oplossing te reframen. Idealiter haalt dit de klant uit zijn comfortzone en brengt het hem in discomfort. Bij discomfort ontstaat vanzelf de behoefte aan verandering of verbetering.

De klant is gespitst. Het is belangrijk dat de verkoper tijdens de Teach-fase zijn rol als autoriteit pakt. Qua inhoud, vorm en gedrag moet het verhaal worden gebracht met een punt en een uitroepteken! Het taalgebruik is uitgesproken en duidelijk. In deze fase geen vraagstelling, want De Customer Challenger speelt het spel van “de meester en de leerling”.

Commercial teaching in plaats van teaching

Het gevaar van louter teaching is dat de klant wordt voorzien van nieuwe inzichten, maar dat de concurrent er met de buit vandoor gaat. En dit kan niet de bedoeling zijn! Dus wat doen we om ervoor te zorgen dat Teaching tot meer omzet voor onszelf leidt en niet voor de concurrent?

Het antwoord is Commercial Teaching en hiervoor gelden vier voorwaarden:
• De Teach-fase moet altijd leiden tot de eigen USP’s;
• De Klant moet gechallenged worden tijdens de teach-fase;
• De Teach-fase moet aanzetten tot actie;
• De Teach-fase moet klantoverstijgend worden ingezet.

Over de vier voorwaarden kunnen we het volgende zeggen:

1: De Teach-fase moet altijd leiden tot de eigen USP’s

Als we in ogenschouw nemen dat kwalificaties als; innovatief, groen en klantgericht niet als echt onderscheidend gerekend mogen worden, dan wordt duidelijk dat bedrijven een spade dieper zullen moeten graven om tot een echt
onderscheidend vermogen te komen. Lukt het niet om een echt USP te benoemen dan wordt de kans groter dat er tijdens de Teach-fase sprake is van “vrijblijvende consultancy”, waar de concurrent ook van kan profiteren.

2: De klant moet gechallenged worden tijdens de Teach-fase

Tijdens de Teach-fase moet er gelinkt worden naar de situatie van de klant en er moet een voortschrijdend inzicht ontstaan. We gebruiken hiervoor graag het woord “reframen”. Het is hiervoor essentieel dat de verkoper meer weet
over de business, of het relevante deelgebied van de business, dan de klant zelf.

3: De Teach-fase moet aanzetten tot actie

Als je wilt dat de klant vanuit de Teach-fase de behoefte voelt om in beweging te komen, dan moet je een relevante businesscase aan je verhaal toevoegen die ‘sense of urgency’ creëert bij je klant.

4: De Teach-fase moet klantoverstijgend worden ingezet

Het is niet realistisch en ook niet fair om te “De pijn moet als het
ware verdiept worden” verwachten dat iedere individuele verkoper meer weet van de marktsituatie dan de klant. Het is daarom de taak van de organisatie om de verkopers te voorzien van een valide verhaal met een aantal inzichten aangaande de markt van de klant. Deze worden daarna vertaald naar een aantal oplossingen vanuit de eigen organisatie. Commercial Teaching is dus primair een organisatie vraagstuk dat goed voorbereid moet worden en voorzien moet zijn van bruikbare documentatie.

Gesprekstechnische consequenties

Gesprekstechnisch gezien wijkt het gespreksmodel van Customer Challenge af van de klassieke sales benadering. Bij de klassieke benadering vindt er na de inleiding, met daarin de ADA (Aanleiding, Doel, Agenda), een behoeftebepaling plaats. De verkoper gaat dan “gewapend“ met een toolbox aan vraagstellingstechnieken aan de slag om de klantbehoefte te doorgronden. Hij wil de klant begrijpen om daarna tijdens de presentatiefase begrepen te worden, door zijn argumentatie aan te laten sluiten bij de behoefte van de klant. Bij de Customer Challenge-benadering wordt de behoeftebepaling onderdeel van de Teach-fase. De ADA wordt na enkele inleidende situatieen kernvragen gevolgd door de Teach-fase. De verkoper creëert hierin geloofwaardigheid door de klant te laten merken dat hij diens wereld kent.

Hij legt hypotheses neer aangaande zijn behoefte. De verkoper benoemt dus de behoefte in plaats van er naar te vragen. Natuurlijk vindt deze Teachfase dialogisch plaats. De verkoper blijft checken of de klant zijn betoog volgt en dit verbaal en/ of non-verbaal beaamt of verwerpt. Om de klant van de comfortzone naar discomfort te brengen, bespreken we de knelpunten van de klant die het gevolg zijn van de brancheontwikkelingen die we presenteren. In deze fase “reframen” we de visie van de klant.

Het is zaak de klant voor langere tijd in de discomfort-zone te houden, alvorens naar de oplossing over te gaan. We doen dit door het benoemen van de “impact” van de knelpunten bij ongewijzigd beleid. Pas als de klant volledig overtuigd is van de ernst van de situatie en zich echt oncomfortabel voelt, reiken we hem de helpende hand door de contouren van een mogelijke oplossing te schetsen. Natuurlijk is de mogelijke oplossing die je de klant voorhoudt een oplossing die je bedrijf als geen ander kan bieden.

Het CEB heeft de procesgang van Commercial Teaching als volgt geformuleerd en gevisualiseerd:

Kortom, er is sprake van een opbouw die uitgaat van het principe “Begin with the end in mind.”

Als we ‘Commercial Teaching’ terugbrengen tot de kern, dan komen we uit op drie elementen:
1. Voorzie klanten van een revolutionair
voortschrijdend inzicht;
2. Specificeer en personaliseer dit inzicht
en schets de knelpunten en de impact
daarvan;
3. Laat zien dat jij de gewenste
oplossing(en) in huis hebt.

Dit artikel downloaden als PDF?

Vul hieronder uw gegevens in en we sturen de PDF per e-mail naar u toe.

Meer weten over onze Training Customer Challenge?