Customer Challenge: een introductie

De komende twee maanden publiceren we in een zevental whitepapers de essenties van Customer Challenge. Customer Challenge is een verkoopmethodiek voor de B2B-markt die superieur blijkt aan alle andere salesbenaderingen. Deze conclusie komt uit research van het Amerikaanse onderzoeksbureau CEB onder ruim zesduizend salesmanagers van B2B-bedrijven.

In de 7 white papers nemen we je stap voor stap mee in de achtergronden en conclusies van het onderzoek, de wijze waarop je Customer Challenge toepast in verkoopgesprekken en de voorwaarden die het stelt aan de organisatie en het management. Centraal in dit eerste hoofdstuk staat een beknopte geschiedenis van salesbenaderingen en wat de vijf salesprofielen van verkopers zijn.

Inzichten van de afgelopen eeuw

Wat betreft de benadering van sales waren er de afgelopen honderd jaar slechts drie echte doorbraken die een forse verbetering van de resultaten tot gevolg hadden.

Hunter/Farmer-model

De eerste doorbraak vond ongeveer honderd jaar geleden plaats, toen verzekeringsmaatschappijen tot de conclusie kwamen dat ze hun verkoopresultaten konden verdubbelen door de functie van verkoper en incassomedewerker op te splitsen. Tot dat moment verkocht de verkoopmedewerker de polissen en was daarnaast ook verantwoordelijk voor de incasso van de wekelijkse premie.

Men kwam tot de conclusie dat het slimmer was om een meer ervaren verkoper te koppelen aan een junior medewerker die de incasso deed. We noemen dit nu het Hunter/Farmer-model. De resultaten waren spectaculair en het idee werd in sneltreinvaart overgenomen door andere industrieën.

De Hunter neemt de actieve verkooprol op zich en focust zich uitsluitend op Sales. De Farmer neemt de ondersteunende rol en is degene die de verkoper en klant ontzorgt. In de hedendaagse praktijk is dat vaak de taak van de afdeling Verkoop Binnendienst.

The Psychology of Selling and Advertising

De tweede doorbraak kwam in 1925 met de publicatie van het boek: The Psychology of Selling and Advertising van E.K. Strong. In dit boek werd het idee geïntroduceerd dat je salestechnieken kun leren en trainen. Voor het eerst werd er gesproken over features & benefits, tegenwerpingen, afsluittechnieken en natuurlijk het meest belangrijke: open en gesloten vragen.

SPIN-methode

De derde doorbraak dateert van de zeventiger jaren. Het werd duidelijk dat een complexe salessituatie een andere benadering vergt dan een
eenvoudige setting met een rechttoe-rechtaan product. Neil Rackham, de ontwikkelaar van de SPIN-methode, deed een wereldwijd onderzoek
onder meer dan tienduizend verkopers om erachter te komen wat de ene verkoper succesvoller maakte dan de ander. De bevindingen betekenden
het begin van het tijdperk van Consultative Selling. Ook de term Accountmanagement deed toen zijn intrede.

Het Ankervragenmodel

Zenith heeft een eigen model voor Consultative Selling ontwikkeld: Het Ankervragenmodel.

Actie-reactie: de inkooprevolutie

Tot de jaren tachtig van de vorige eeuw werd de afdeling Inkoop beschouwd als een stoffige afdeling, maar door ontwikkelingen bij de afdeling Verkoop kwam daar verandering in. Inkoop werd een vak en er werden leveranciersegmentatiemodellen geïntroduceerd (Kraljic), Supply chain Management deed z’n intrede en Purchase management werd een gevleugelde term.

Hoewel het tijd was voor een volgende sales doorbraak bleef het, op de introductie van Gedragsprofielmodellen (Jung) en een focus op gedrag naast vaardigheid na, lange tijd stil op het verkoopfront.

Het CEB-onderzoek

Pas ten tijde van de economische crisis in 2009, toen de B2B-verkoop een duikvlucht maakte, werd er een hernieuwde start gemaakt met het
onderzoeken van de diverse salesbenaderingen. Ruim zesduizend deelnemers, afkomstig uit negentig internationaal opererende bedrijven in uiteenlopende branches, namen deel aan het onderzoek. De deelnemers werd gevraagd te
reageren op vierenveertig stellingen die betrekking hadden op hun salesbenadering.

De uitkomst van deze enquêtes mondde uit in een vijftal salesprofielen. Deze profielen werden vergeleken met de verkoopprestaties van de deelnemers. Hoog presterende verkopers werden vergeleken met gemiddeld presterende verkopers. De uitkomsten waren zeer opvallend en stonden haaks op de verwachtingen van het management van de negentig deelnemende bedrijven.

De Uitkomsten

De managers van de bedrijven schatten bij aanvang van het onderzoek namelijk in dat het beste salesprofiel voor medewerkers van hun buitendienst de ‘Relatiemanager’ zou zijn.

De koppeling van de profielen aan de resultaten van het onderzoek gaf echter een schokkend resultaat: Relatiemanagers scoorden in complexe salessituaties qua omzet ver onder het gemiddelde – ze kwamen zelfs als slechtste uit de bus!

Customer Challengers, die assertief zijn, kwamen als beste uit de bus. Het verschil werd zelfs significanter naarmate de salestrajecten complexer
werden.

In het volgende whitepaper lichten we het faillissement van Relatiemanagement toe en zoomen we in op het hoe en wat van Customer Challenge.

Dit artikel downloaden als PDF?

Vul hieronder uw gegevens in en we sturen de PDF per e-mail naar u toe.

Meer weten over onze Training Customer Challenge?

Bekijk deze training

Leave a Reply

Download onze fact sheet

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.
Download
Sluit venster
close-link