E-commerce mag op veel vlakken dan verschillen van de traditionele retail, maar wat betreft inkooponderhandelingen gelden er dezelfde regels. Remco den Braven werkt als Directeur Inkoop bij Emesa, een dochteronderneming van Talpa Network. Weinig mensen kennen Emesa, maar velen zijn bekend met de sites die zij exploiteren. Denk aan VakantieVeilingen, ActievandeDag en SlaJeSlag. Het zijn sites waar Den Braven stuk voor stuk trots op is. Hij geeft dan ook graag een kijkje in de wereld van ‘zijn’ online verkoopkanalen en van de onderhandelingstraining die zijn inkopers het afgelopen jaar kregen bij Zenith, the negotiation company.

VakantieVeilingen.nl heeft in Nederland een zeer hoge naamsbekendheid. De site die zich, afgezien van de verkoop van producten, vooral richt op ticketverkoop voor partners uit het leisure-segment, mag rekenen op vele miljoenen bezoekers per maand. Het jongere broertje van VakantieVeilingen, genaamd SlaJeSlag, werd eind 2019 opgestart. Deze site richt zich met name op de verkoop van producten, in categorieën zo divers als klusbenodigdheden, tuinplanten, elektronica en parfums. Waar beide sites zich mee onderscheiden is het veilingelement, dat een magische aantrekkingskracht heeft op consumenten.

Want ook al kom je er niet met de bedoeling er iets specifieks te kopen, toch zorgen deze sites er steevast voor dat je zo af en toe op de koopknop wilt drukken. Een voordeeltje aan onze neus voorbij laten gaan doen wij immers niet graag. Door de combinatie van aantrekkelijke prijzen en een tikkende veilingklok worden klanten getriggerd hun kans te pakken voor het te laat is. Emesa richt zich kortom op de impuls-gedreven aankopen in het onlinekanaal. Den Braven: “Ik denk dat er weinig mensen naar SlaJeSlag.nl komen om een stofzuiger te kopen, maar wanneer ze er eenmaal zijn en ze kunnen een goede deal sluiten, dan gaan ze toch vaak tot aankoop over. De extra stofzuiger wordt dan bijvoorbeeld op de bovenverdieping gebruikt, zodat ze niet meer met dat ding de trap op en af hoeven te zeulen.”

De effecten van corona

Veel fysieke winkels verkeren in zwaar weer door de coronapandemie, maar de e-commerce vaart er over de gehele linie wel bij. Wie nog niet overtuigd was van het gemak en de betrouwbaarheid van dit verkoopkanaal, liet zich het afgelopen coronajaar waarschijnlijk overhalen om toch maar eens online te gaan shoppen. Zo zag Den Braven op zijn sites een sterke toename in de online aankopen door mannen, een doelgroep die er niet om bekend staat graag te winkelen. Den Braven: “Bij SlaJeSlag is het klantbestand ondertussen voor ruim 60% man. Een bijzonderheid van mannen is dat ze het liefst in bulk inkopen. Gelijk 12 flacons shampoo op de kop tikken, dan zijn ze tenminste klaar voor een tijdje.”

In een impulsmarkt als die van Emesa moet je waar mogelijk inspelen op de actualiteit, en die actualiteit schreef het afgelopen jaar voor om corona-gerelateerde artikelen aan te bieden. Den Braven: “We hebben miljoenen mondkapjes verkocht, en waren de eerste commerciële partij die corona-sneltests op de markt brachten, op dezelfde dag dat de apothekers ze gingen verkopen. Aan zoiets gaat natuurlijk behoorlijk wat voorbereiding vooraf…”

Ook andere productcategorieën doen het goed, bijvoorbeeld alles wat te maken heeft met thuiswerken, koken, doe-het-zelven en tuinieren. Mensen zijn immers meer thuis.

Het inkoopgebeuren

Als inkoopdirecteur stuurt Den Braven een team van inkopers aan, dat de producten voor de diverse sites sourcet in zowel Europa als het Verre Oosten. Warehousing, logistiek en transport van de goederen worden door Emesa uitbesteed. Wat er dan overblijft, is een puurdata-gedreven business. De kennis die Emesa vergaart over consumentengedrag is voor partners waardevol. Op SlaJeSlag kunnen fabrikanten bijvoorbeeld uitproberen hoe goed een product het doet op de Nederlands-Belgische markt. Den Braven: “We hebben voor dit soort partijen niet alleen informatie over interesse en behaalde verkoopprijzen, maar bijvoorbeeld ook over klanttevredenheid.”

Ook zet Emesa regelmatig private labels op samen met leveranciers, die dan exclusief op hun sites verkrijgbaar zijn. Den Braven: “Wij zorgen daarbij onder meer voor de branding: een merknaam, een site rond het merk, een assortiment, beleving rondom de producten…”

De producten die op SlaJeSlag en VakantieVeilingen worden aangeboden, komen zowel uit Europa als uit het Verre Oosten. De import van de goederen wordt doorgaans overgelaten aan een tussenpersoon, die bekend is met alle invoerregelingen rondom een specifieke productcategorie. Toch gaan inkopers van Den Braven ook bij leveranciers in Europa en China langs: “Twee keer per jaar gaan wij bijvoorbeeld naar het Verre Oosten, om daar beurzen te bezoeken en de markt te verkennen. Zo doen we nieuwe productideeën op en worden er nieuwe contacten gelegd. Bovendien verzamelen we zo informatie over het productaanbod en de prijzen die gelden in de markt. Die informatie is nodig om goed voorbereid te zijn bij de uiteindelijke prijsonderhandelingen –vaak met een importerende tussenpersoon.”

Toen Den Braven in 2019 aantrad als inkoopdirecteur bij Emesa, trof hij een heel divers inkoopteam aan, waarin iedere inkoper op zijn eigen manier eenmalige deals sloot, en er nog niet werd gewerkt met jaargesprekken en jaardeals. “Er zaten inkopers bij die waren doorgegroeid vanuit de klantenservice of een categoriespecialisme. Iedereen werkte op een andere manier en er zat weinig structuur in, want niemand had ooit de basisbeginselen van het onderhandelen geleerd. Het team had dan ook duidelijk behoefte aan training op dit vlak.”

Training Commercieel Onderhandelen

Dus ging hij met zijn team in de leer bij Zenith, the negotiation company, waar werd begonnen met de training ‘Commercieel Onderhandelen’. Den Braven: “Je krijgt in die training steeds een stukje theorie aangereikt, die je vervolgens praktisch gaat oefenen met elkaar, in kleine groepjes of plenair. Mijn mensen waren daar heel enthousiast over.” De training had volgens hem ook direct effect: “Wat ik opvallend vond, was dat we na de eerste trainingssessie als team gelijk dezelfde taal gingen spreken. Daarom konden we elkaar beter helpen met het voorbereiden van deals en ontstond er meer synergie in het team.” Hij vervolgt: “De tweede trainingssessie, die virtueel plaatsvond vanwege de lockdown, hebben we ingestoken op de meer complexe jaardeals. Je werkt dan met meer variabelen –iets waar mijn mensen nog niet aan gewend waren. Zo leerden ze hoe meer en betere condities uit te onderhandelen tijdens de jaargesprekken.”

Het sluiten van de jaardeals werd door Zenith-trainer Henk Karssen tailormade getraind, dus per inkoper, en met het oog op diens specifieke productcategorieën. Den Braven: ”Henk breng veel eigen inkoopervaring mee als trainer. Hij kent het vak uit de praktijk en weet precies hoe het er aan de onderhandelingstafel aan toe gaat. Bovendien bereid hij zich goed voor, en is hij heel direct in zijn feedback –iets wat ik altijd fijn vind.”

Nadat iedere inkoper het geleerde in praktijk had kunnen brengen, hebben de inkopers van Emesa nog zogenaamde impulsdagen gehad, waarop iedereen zijn eigen case kon meenemen, zijn praktijkervaringen kon delen en aanvullende begeleiding kreeg op de punten die nog niet goed liepen. Den Braven is tevreden met de trainingen en kijkt nu samen met Zenith naar de invulling van een vervolgtraject.

Wil je meer weten over onze training Commercieel Onderhandelen?