Mediabureaus helpen klanten anno 2021 nog steeds om hun mediabudget zo optimaal mogelijk in te zetten, maar het speelveld van deze bureaus veranderde de afgelopen twintig jaar radicaal. Rond 2000 had je nog een overzichtelijk aanbod van reclame in bladen en kranten, op radio en televisie, of in de vorm van evenementen- of buitenreclame. Maar sinds de komst van het internet kwamen ook mediabureaus in de digitale stroomversnelling terecht. Probeer in die woelige baren maar eens je hoofd boven water te houden, en ook nog eens de autoriteit te zijn die zijn klanten adviseert hoe voordeel te halen uit de vele stroomversnellingen onderweg. Toch is dit precies wat Wavemaker, het grootste mediabureau van Nederland, doet. En, getuige de naam van het bureau, assisteert het zijn klanten ook nog eens bij het zelf creëren van golven in de wereld van de media.

Alleen door mee te bewegen met de dynamiek van de tijd blijf je relevant, daar is Isabelle Dacz van doordrongen. En in haar vakgebied was die dynamiek de afgelopen twee decennia groot. Door de digitalisering van de economie gingen consumenten zich immers heel anders gedragen, en dat had ingrijpende gevolgen voor mediabureaus. Hun werk bleef in de basis dan misschien hetzelfde –ze verzorgen nog steeds de beste communicatie-overdracht voor hun klanten, door de juiste boodschap op de juiste manier op de juiste plek te laten zien of horen. Maar het speelveld waarop zij opereren en de tools die zij gebruiken, veranderden grondig.

Volgens Isabelle Dacz was media vroeger “een sluitpost, een laatste stap in de advertising-keten”. Ze is blij dat dit is veranderd in de huidige, digitale wereld. Over de succesvolle transitie van Wavemaker naar dit nieuwe tijdperk, zegt zij: ”Omdat wij vanaf het begin van het digitale tijdperk toegang hadden tot veel data, konden wij brede analyses uitvoeren en waren we de aangewezen partij om te adviseren over media-investeringen voor zowel de lange termijn (branding) als de korte termijn (performance).”

De inzet van data is anno 2021 essentieel voor mediabureaus, en het mag dan ook geen wonder heten dat artificiële intelligentie (AI) ondertussen een belangrijke tool is voor Wavemaker. Wat nodig is, is inzicht in consumentengedrag, en AI maakt het mogelijk om in één oogopslag te zien welke media, formats en content het meest effectief zijn.

Deze nieuwe technologie biedt echter ook nog andere mogelijkheden. Door beschikbare databestanden aan elkaar te koppelen, kan artificiële intelligentie ervoor zorgen dat reclame-uitingen zo doelgericht mogelijk worden ingezet, zodat iedere reclame-euro welbesteed is. Algoritmes maken het bijvoorbeeld mogelijk om een reclame voor zonnebrandcrème niet aan consumenten te tonen die zich op een plek bevinden waar het op dat moment zwaarbewolkt is of regent. Hier raken we volgens Dacz aan een van de grootste uitdagingen van haar vak: ervoor te zorgen dat consumenten niet last krijgen van information overload. Het gericht en met mate inzetten van reclame is volgens haar de échte kunst van haar vak geworden.

Content creation & influencer marketing

Vroeger was er een duidelijk onderscheid tussen reclamebureaus en mediabureaus, maar die verschillen zijn ondertussen behoorlijk vervaagd. Dacz: “Media mag dan nog steeds de basis vormen van de dienstverlening van mediabureaus, maar om ons werk goed te blijven doen, moeten we bijvoorbeeld ook begrijpen hoe merken worden gebouwd.” Ze vervolgt: “We kijken ondertussen niet alleen naar de effecten van media op behaalde merk-, communicatie- en salesdoelstellingen, maar ook naar de effecten van creatie. En wat meer is, we houden ons als mediabureau ook steeds vaker bezig met content-creatie.”

Creatie en content waren vroeger het exclusieve werkterrein van reclamebureaus, maar die tijd is dus voorbij. Dacz: “Zo’n 9 jaar geleden begonnen wij Wavemaker explicieter te positioneren als Media & Content Agency, want juist in de combinatie van content en media viel veel te winnen.”

De content-specialisten van Wavemaker werken bijvoorbeeld content in diverse formats uit voor diverse social-mediakanalen. Vaak gebeurt dat in lijn met de themacampagne die al door een reclamebureau is opgezet. Het narratief van die campagne wordt dan aangepast aan de eisen van de diverse social-mediaplatforms en hun gebruikers. Het video-format gooit daarbij steeds vaker hoge ogen, volgens Dacz: “We hebben daarom een volledig nieuwe kwalitatieve waarde ontwikkeld, de QCPM, de Currency of Quality, die adverteerders voor het eerst in staat stelt om de euro’s die ze aan een online video op YouTube besteden, te vergelijken met die op bijvoorbeeld RTL XL of Facebook of nu.nl.”

Behalve creatieven en content-specialisten trok Wavemaker de afgelopen jaren ook allerlei digitale specialisten aan, om klanten nog beter van dienst te zijn. En vanaf 2016 werd er bovendien serieus ingezet op influencer marketing, een nog jonge tak van communicatiesport waarin mensen van vlees en bloed het medium vormen. Dacz: “Het is onze ambitie influencer marketing verder te professionaliseren, door de effectiviteit ervan meetbaar te maken. Daarom hebben we in 2020 als Wavemaker Netherlands onderzoek geïnitieerd waarbij 120 influencer-marketingcampagnes gedurende een looptijd van 2,5 jaar met elkaar werden vergeleken. Hierdoor konden we een industry first benchmark ontwikkelen, om klanten inzicht te geven in o.a. Cost Per Mille (CPM) en Cost Per Engagement (CPE). Hierdoor kunnen ze de waarde van hun influencer-uitgaven nu vergelijken met andere mediakanalen.”

Wavemaker Training  Academy

Oncomfortabele veranderingen impliceren dat medewerkers van het bureau voortdurend mee moeten bewegen, zowel inhoudelijk als hoe ze met partners, klanten en andere stakeholders omgaan. Welke vragen moet je stellen, en hoe krijg je iedereen mee, zodat je je doelen kunt verwezenlijken? Passende en doeltreffende communicatie bij pitches, tijdens klantgesprekken en in de omgang met collega’s, is cruciaal in het werkveld van mediabureaus. En om die communicatie nog beter op orde te krijgen, werkt Wavemaker al 9 jaar met Zenith, the negotiation company.

Isabelle Dacz stuurt al haar mensen, ook de creatieven, jaarlijks gedurende enkele dagen naar Zenith, zodat ze een beter inzicht krijgen in de eigen sterktes en zwaktes op het vlak van communicatie. Dacz: “Ik wil dat mijn mensen begrijpen hoe ze overkomen en functioneren. Ze moeten, om een goed adviseur of consultant voor onze klanten te zijn, ook door en door begrijpen wie ze tegenover zich hebben en hoe ze een boodschap het beste kunnen overbrengen. We zijn daarom in de met Zenith opgezette en gerunde Wavemaker Training Academy begonnen met het aanleren van commercial sensitivity. Die kwaliteit is nog steeds mega-relevant voor mijn mensen, dus gaan we daar, zowel op beginnersniveau als voor gevorderden, mee door. Trainer Geert Geerts kent onze business door en door en is bijzonder creatief. Hij maakt, op basis van de issues die op een bepaald moment spelen, steeds nieuwe, tailormade trainingen voor specifieke groepen Wavemaker-medewerkers. Ik ben na 9 jaar nog steeds heel enthousiast over onze samenwerking.”

Een ander belangrijk onderdeel van de Wavemaker Training Academy is coachend leiderschap. Dacz: “We zijn een jong bedrijf. De gemiddelde leeftijd van onze medewerkers is circa 30 jaar. Daarom is het essentieel dat onze managers begrijpen hoe zij hun mensen kunnen laten floreren.”  Ze besluit: “Ons vak heeft te maken met heldere communicatie, met inlevingsvermogen en respect hebben voor elkaar. Daarmee maken we het verschil. Zenith en trainer Geert Geerts zijn voor ons zo waardevol, omdat ze ons helpen om als Wavemaker relevant te blijven in de dynamische wereld van media en advertising.”

Geïnteresseerd in Positive Provocation & Uncomfortable Change in uw sales benadering?